21世纪经济报道见习记者何煦阳记者张明艳报道
最新数据显示，今年1-9月一汽奔腾品牌销量137217辆，同比增长39.3%，其中新能源1-9月销量117203辆，同比增长164.5%；9月奔腾整车销售18880辆，新能源销量16217辆，创奔腾近10年单月销量新高；奔腾品牌历史销量突破200万辆。
在日趋白热化的中国车市竞争中，头部品牌倚仗资源与规模优势不断抢占市场份额，二线品牌的生存空间日益逼仄，“不突围，就出局”已成为冰冷的现实。但困境之中总有闪光，一汽奔腾——这个曾一度被边缘化的品牌，却交出了一份令人侧目的答卷。
这匹从燃油时代中杀出的黑马，它的逆袭密码是什么？
回顾一汽奔腾的发展历程，它的转型有“三招”：
第一招——改革。传统车企在向新能源与智能化转型的过程中，其固有的治理结构常常显得僵化、决策流程繁琐，这使得它们在面对快速变化的市场时，往往显得反应迟缓，行动“慢半拍”。
为了打破这一魔咒，2023年，一汽奔腾实施增资引战，引入江苏悦达汽车集团投资1.6632亿元，一汽股份及一汽股权投资（天津）有限公司共同增资50亿元。该轮增资后，一汽集团持股比例超过98%，悦达集团持股比例为1.9741%。随后，一汽奔腾在治理结构上也进行了调整，完成了由“一汽奔腾轿车有限公司”向“一汽奔腾汽车股份有限公司”的工商变更。
这既为一汽奔腾的新能源转型充实了资金储备，有力支持了研发与市场推广，还通过资本机制的优化显著提升了企业的运营效率和资源配置能力，在决策机制上逐步实现了“去行政化”。机制革新带来的活力直接反映在销量上：2023年，一汽奔腾全年累计销售突破12万辆，同比增长达59.4%；2024年销量进一步突破15万辆，创下十年来的最佳业绩纪录。
第二招——技术。一汽奔腾悦意系列的诞生，根植于品牌在新能源技术领域的长期积累与体系化创新。依托越影平台、逐日动力、如意座舱等自研技术，悦意序列在整车架构、能源管理、智能交互等维度实现了全面进阶。过去三年间，一汽奔腾投入百亿级资源，系统构建了覆盖平台、动力、座舱及智能驾驶的全域技术架构，推动悦意序列完成从技术孵化到产品落地的跨越。
在新能源消费逐步从“尝鲜”走向“普及”的背景下，悦意系列践行的是“技术平权”。与此同时，一汽奔腾还积极与华为、宁德时代、地平线等头部伙伴展开深度合作，共同攻坚电驱系统、电池安全与智能座舱等关键领域。
第三招——定位。面对日益年轻化、社群化的新能源用户，一汽奔腾推出的“Joy Pai”用户服务品牌，突破了传统售后服务的范畴，深入用户的日常生活场景。该品牌以Joy Zone（共聊场）、Joy Time（共玩局）、Joy Life（共生圈） 三大模块为支柱，通过社区化运营，奔腾旨在与用户建立长期的情感连接，将用车服务延伸为一种生活方式陪伴。
此外，奔腾将悦意系列定位为“千家万户都买得起的高品质新能源汽车”，财盛证券这一定位精准地捕捉到了当下消费者对于新能源汽车的核心诉求。为诠释“以用户为中心”的理念，奔腾在营销传播中注重直观、可感知的沟通方式。在悦意07的发布会上，一汽奔腾产品CEO徐明曾当场饮下浸泡过座椅皮革的水，直观印证材料的环保安全性。这比参数宣传更具冲击力，也迅速为产品赢得关注与信任。
“三板斧”后，一汽奔腾的销量呈大幅上涨。2023年一汽奔腾全年累计销售突破12万辆，同比增长为59.4%；2024年销量突破15万辆，创十年最佳纪录。2024年5月28日，奔腾小马正式上市，定位A00级纯电小车，共推出3款车型，售价2.69万-3.19万元。该车上市后，凭借可爱的颜值以及出众的性价比等优势，快速突围，在2024年内完成销量环比六连涨。
趁热打铁，今年3月27日，奔腾悦意正式发布。悦意03上市定位A级纯电SUV，售价为9.79万-12.29万元；5月26日，第二款车悦意07也迎来上市，定位中型插混SUV，售价仅9.98万到13.99万元。在售价上，悦意序列与奔腾小马拉开较大身位，也是一汽奔腾谋求向上的体现。
但悦意系列却表现不佳。直到今天，一汽奔腾的新能源销量都主要是奔腾小马贡献的。
自今年3月上市至8月，悦意03的月度销量分别为459辆、749辆、3015辆、3358辆、3358、3063辆。连续四个月销量超过3000辆，表明悦意03在已经初步获得一席之地，但仍处于瓶颈期。与此同时，悦意07的销量更还处于低位，悦意07上市以来月度销量分别为211辆、462辆、462、396辆，在市场中是“小透明”。
相比之下，奔腾小马近7个月的月度销量分别为7450辆、8776辆、5095辆、7103辆、10982辆、10982辆、8703辆，每个月都超过悦意系列的总和。“小马”珠玉在前，“悦意”将如何复制奔腾在新能源上的成功？
为了突破困境，9月23日，一汽奔腾推出了奔腾悦意03、悦意07畅享版，两者走的都是“质价比”路线。
9月23日，一汽奔腾悦意07、奔腾悦意03畅享版正式上市。其中，奔腾悦意07 210km畅享版售价10.98万元，奔腾悦意03 565km畅享版售价8.88万元，企图为一汽奔腾的新能源转型再出一份力。
在市场竞争中，奔腾悦意序列面对的是比亚迪、吉利汽车、奇瑞等头部新能源品牌/新势力的旗下产品，个个都是“难啃的骨头”。未来两年，一汽奔腾计划密集投放6款全新车型，构建覆盖A0级到B级市场的E/P/R三大产品矩阵，全面覆盖纯电、插混、增程等车型，进一步丰富其新能源产品线。下一步即将上演的，就是奔腾悦意能否续上小马的成功，从二线品牌中杀出重围。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
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